Ю. М. Гедзберг, Генеральный директор ООО "Мост Безопасности" [08/07/2008]

Версия для печати

Как уже сообщалось, 6 июня 2008 года прошла Санкт-Петербургская Интернет-конференция. В рамках этой конференции было заслушано 38 докладов, которые выложены на сайте.

В данной публикации приводится дайджест следующих докладов:

• "Аудитория интернета в России" Руслан Тагиев (TNS Россия)
• "Ошибки и потенциал медийной рекламы" Константин Новиков (AdLink)
• "Чего хочет женщина (клиент)? - пытается выяснить рекламное агентство" Светлана Павлова (РА Molinos)
• "Реклама - это не только баннеры" Игорь Буханов (Subscribe)

Тезисы этих докладов сопровождаются моими комментариями.

Объем рынка рекламы

Объем рынка рекламы в России в 2007 году составил 229 млрд. руб., что на 27% больше по сравнению с 2006 годом (при этом рост рекламы в Интернете составил 90%).

В 2007 году Интернет составлял 2%, а пресса 23% в общей структуре российского рекламного рынка (к 2012 году ожидается перераспределение - соответственно 6% и 20%).

Комментарий. Мы видим, как печатные СМИ все больше смещают свои усилия в сторону Интернета.

Аудитория Интернета

Аудитория Интернета по Москве составляет 60%, а по России в целом 40% взрослого населения. В настоящее время тенденцией является рост аудитории старшего возраста (старше 55 лет).

В целом по России возрастная структура пользователей Интернета следующая:

• 12-17 лет 14%,
• (18-24) 28%,
• (25-34) 25%,
• (35-44) 18%,
• (45-54) 11%,
• (55+) 4%.

Откуда выходят в Интернет (данные по Москве, апрель 2008 года, тыс. чел.):

• из дома 4896,
• с работы 1893,
• другое 832.

Проведение рекламной компании

Основанием для проведения рекламной кампании является:

• выход на новые рынки,
• новая продукция,
• изменение рыночной ситуации.

Задачи, которые ставятся перед рекламной кампанией:

• лояльность (эмоциональная связь с аудиторией) = таргетинг + частота + интерактив
• продажи (повышение оборотов/прибыльности) = уникальное торговое предложение + таргетинг + частота
• трафик (привлечение посетителей на сайт) = охват + интерактив
• брендинг (повышение известности марки) = охват + частота + интерактив
• исследование (анализ спроса /отношения аудитории) = охват + интерактив + таргетинг

Комментарий. Реклама в Интернете имеет следующие преимущества перед рекламой в печатных СМИ:

• возможность точной фокусировки на целевой аудитории (таргетинг) – например, с использованием статистики "Мониторинга Безопасности",
• возможность объективного контроля количества рекламных контактов (например, по счетчику визитов внизу каждой страницы "Моста Безопасности" или используя статистику в Вашем персональном разделе),
• использование интерактивности (интеллектуальные бои Один против всех, Интернет-семинары по безопасности, обсуждение публикаций на Форуме),
• охват определяется популярностью ресурса - по независмым счетчикам ( top.mail.ru, LiveInernet, Top100 Rambler.ru) или по статистике, предоставляемой сайтом,
• анализ спроса/предложения может учитываться с помощью опции Отзыв о товаре в Едином прайс-листе и статистики запросов в Мониторинге Безопасности,
• частота рекламных контактов может задаваться.

Определение цели рекламной кампании:

• работа на имидж компании или продукта,
• стимулирование сбыта.

Комментарий. В качестве имиджевой рекламы используются графические баннеры, для стимулирования сбыта лучше использовать рекламную строку "Лучшие товары и цены" и контекстную рекламу. Единый прайс-лист совмещает в себе и стимулирование сбыта и работу на имидж компании и товара.

Стратегия:

• определить маркетинговые задачи кампании,
• описать целевую аудиторию (кому нужен рекламируемый товар? где именно находятся эти люди?)
• выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией,
• выбрать критерии оценки эффективности.

Комментарий. Целевую аудиторию можно определить с помощью раздела Кто искал

Разрабатывается бриф - анкета на проведение рекламной кампании, в которой, например, оговаривается:

• задачи (формат сообщения),
• аудитория (каналы, контекст, креатив),
• ресурсы (бюджет, сроки, интенсивность),
• обратная связь (мотив, сайт, анкетирование),
• контроль (прогноз, статистика, оптимизация ROI ).

Затем разрабатывается медиаплан, который позволяет:

• выбрать инструменты,
  • выбрать рекламные площадки (тематика ресурсов, посещаемость, социально-демографические параметры аудитории посетителей, география посетителей, количество просмотренных страниц),
  • осуществить настройки (география, частота показов, время показов).
• определить форматы и места размещения,
• составить график выхода,
• спрогнозировать эффективность:
  • медийные показатели (охват аудитории, объем показов, частота контактов,
  • количество кликов, CTR и т.п.);
  • стоимостные показатели (CPM, CPC, CPA и т.д.);
  • поведенческие показатели (глубина просмотра сайта, коэффициент вовлечения,
  • интерактивность и т.д.)
  • оптимизировать размещение.

В результате ошибок планирования, обращение может произойти не в то время, не в том месте или, вообще, не к той аудитории.

Комментарий. Статистические показатели проводимой рекламной кампании рекламодатель получает из специальной рассылки, а также путем посещения раздела Персональная статистика (При обнаружении значительного снижения CTR можно, например, в процессе рекламной кампании своевременно заменить баннер, отредактировать текст и т.д.).

Что губит графическую рекламу?

Создание фальшивой аудитории сайта (нагон трафика), различные накрутки показов рекламы и CTR – вот причины возникновения дурной славы для всей отрасли. Последствия – низкая эффективность рекламных кампаний, высокая стоимость целевого контакта.

Комментарий. На сайте "Мост Безопасности" присутствует действительно целевая аудитория рынка систем безопасности – здесь нет баннеров, предлагающих отдых, знакомства, слухи, мебель, обувь и т.д.

Выбор рекламного формата. Сегодня в Рунете сосуществует десяток стандартных рекламных форматов и еще сотня нестандартных. Каждый рекламный формат имеет свои преимущества и недостатки.

Частая причина ошибок – не цена, а непонимание или отсутствие возможности получить от площадки рекламное место в более подходящем формате.

Что первично – существующее рекламное место или цель рекламодателя?
- Цель!

Комментарий. Некоторые компании, сотрудничающие с "Мостом Безопасности", уже смогли убедиться, что в случае необходимости мы находим нестандартные места для размещения их рекламы.

Проблемы с креативом: некачественная графика, невнятное предложение.

Комментарий. Компаниям, сотрудничающим с "Мостом Безопасности", мы помогаем в части улучшения их текстов и пр.

Неэффективные размещения - самая серьезная на сегодняшний день проблема для медийной рекламы. Основная проблема состоит в том, что эффективность каждого баннера уменьшается при увеличении количества баннеров на странице. Ухудшается восприятие сообщения рекламодателя, исчезает "индивидуальность" и уникальность его предложения.

Необходимо использовать новые технологии, позволяющие решать задачи, а не утилизировать финансовые излишки рекламодателя.

Реклама в e-mail рассылках

О новых товарах и услугах люди узнают из e-mail рассылок в 2 раза чаще, чем от баннеров в Интернете и в 11 раз чаще, чем от рекламы в прессе и ТВ, вместе взятых.

Преимущество e-mail рассылки в том, что этот вид рекламы работает дольше (рассылка остается в почтовом ящике). По статистике 15% переходов по рекламе осуществляется в течение месяца после рассылки.

В отличие от спама, e-mail рассылки высылаются по желанию подписчика.

Комментарии

1. Если Вы хотите использовать рекламу в чьей-то рассылке, поинтересуйтесь числом подписчиков этой рассылки.
2. Узнайте, может ли автор рассылки объективно подтвердить реальность названного им числа подписчиков
3. Если Вы получаете чью-то рассылку, вспомните – вы сами на нее подписались или письма стали поступать без вашего ведома. Попробуйте, можно ли от нее отписаться? Все это поможет понять, стоит использовать рекламу в этой рассылке.
4. Об электронной газете "Охранные системы" можно узнать здесь.

Посмотреть обсуждение этой статьи в Форуме