Юрий Гедзберг, ООО "Мост Безопасности"
Баллистика для менеджеров

"Прицеливание - придание стволу огнестрельного оружия определенного положения
в пространстве перед выстрелом для обеспечения встречи снаряда или пули с целью"

Глоссарий.ру

Эта публикация не предназначена для менеджеров, которые привыкли "барыжить", "окучивать", "убалтывать", "втюхивать", "впаривать". Если Вы серьезно заинтересованы в продвижении на рынке своих товаров и хотите вместе со мной разобраться в реальной эффективности рекламы, то эта статья для Вас.

Почему баллистика?

Предпринимая определенные усилия по выведению товара на рынок, по завоеванию в отношении своих товаров лояльного отношения клиентов команда поставщика где-то сродни команде артиллерийского расчета – и та, и другая стремится как можно точнее попасть в цель.

И даже термин "таргетирование" (или "таргетинг"), то есть стремление демонстрации товара только целевой аудитории – по сути, не что иное, как расчетливое прицеливание (target по-английски означает "цель").

Поэтому в дальнейшем логичным представляется использование некоторой аналогии из стрельбы по мишени для оценки попадания рекламы либо "в яблочко", либо "в молоко".

Печатные СМИ

В доинтернетовскую эпоху печатные СМИ были основной рекламной площадкой; таковой, пожалуй, они остаются и до настоящего времени (если говорить о рынке систем безопасности). Ну, разве можно оставаться равнодушным к ярким краскам, к прекрасной полиграфии, к щекочущему ноздри запаху типографской краски, к несравнимому ощущению пальцами плотной глянцевой бумаги? Так что, если компания хочет заявить о себе, что вот теперь и она на равных с сильными мира сего, или, допустим, хочет напомнить всем о себе, мол, у нее все в порядке и она на плаву – лучшей имиджевой рекламы, чем реклама в печатных СМИ, вряд ли можно придумать (хотя, конечно, есть еще и телевидение, и радио, и наружная реклама – здесь вопрос только финансовых возможностей рекламодателя).

А вот как насчет попадания такой рекламы в цель?

Смотря что понимать под целью, то есть целевой аудиторией, и здесь сам рекламодатель должен выяснить, сколько из его потенциальных клиентов какой журнал читает. И читает ли. Нередко выясняется, что заявленный издательством тираж и количество экземпляров, дошедших до читателей – это не одно и то же. Недаром в последнее время одним из козырей издателей является сообщение, что тираж именно их издания сертифицирован, то есть у них все по-честному. Это, конечно, уже хорошо, но что тогда, простите, было год или полгода назад - как распространялось издание, и можно ли вообще верить заявленному тиражу?

В БСЭ есть такое определение: "Имитационная стрельба состоит в воспроизведении внешнего эффекта стрельбы из различных видов оружия - холостыми выстрелами". Вот здесь что-то подобное.

И дело даже не в "скорострельности" такой рекламы – за два месяца между выходами журналов из печати на рынке происходят значительные изменения. И не в том, что далеко не всем по карману рекламные модули во всю страницу или даже на разворот, а набранные мелким шрифтом, теснящие друг друга технические характеристики новинок удается иногда рассмотреть лишь с помощью увеличительного стекла.

Все дело в том, что же бывает "после выстрела", то есть после выхода журнала в свет.

После выстрела

А ничего не бывает. Во всяком случае, такое впечатление у меня сложилось после бесед с представителями различных компаний. Никто мне не смог внятно ответить, отслеживает ли кто-то в их компании эффект от "освоенных рекламных средств", и может ли кто-то с цифрами в руках показать, что дало их фирме недавнее размещение в журнале рекламного модуля.

Получается, что деньги на рекламу надо прогулять как "шальные деньги", раз существует такое объективное зло в виде затрат на рекламу.

В результате подобной "стрельбы" рекламное послание Человечеству уходит куда-то далеко в космос (во всяком случае, для рекламодателя), и "после выстрела" что-то изменить уже невозможно.

Так вот, если подытожить особенности проведения рекламной кампании в печатных СМИ, то можно указать следующие моменты:

1. определенная сложность "попадания" в целевую аудиторию;

2. трудность оценки эффективности проведенной рекламной кампании;

3. невозможность внесения корректив в ходе проведения рекламной кампании.

Искушенный читатель наверняка уже догадался, к чему я клоню – ну, конечно, к рекламе в Интернете.

Реклама в Интернете

Влияние Интернета на нашу жизнь становится все сильнее; использование его в работе становится не просто нормой, а необходимой составляющей работы.

Первый вице-премьер правительства Д.Медведев заявил: "В 2007 году мы планируем подключить все школы к Интернету". Это значит, что через 6 – 7 лет теперешние школьники придут инженерами и менеджерами на рынок систем безопасности, и не просто с навыками работы в Интернете - они придут с новым отношением к этому средству коммуникаций, и то новое и не всегда очевидное, что появляется сейчас для продвижения товаров с помощью Интернета, молодыми умами будет восприниматься как само собой разумеющееся.

Перечисленные выше проблемы рекламы в печатных СМИ сравнительно легко решаются при использовании Интернета. Действительно, если рекламная кампания в журнале сводится к размещению рекламного модуля, то Интернет позволяет численно оценивать количество рекламных контактов.

Еще большие возможности предоставляет реклама на портале "Мост Безопасности", поскольку в этом случае рекламная кампания представляет собой замкнутую систему с обратной связью, обладающей наивысшей адаптацией к различным условиям.

Для конкретности укажем, как именно решаются перечисленные выше проблемы на "Мосту Безопасности".

1. Целевую аудиторию, например, для контекстной рекламы на страницах Единого прайс-листа задать достаточно легко, выбрав соответствующие категории товаров. Размещение рекламы на страницах Моста Безопасности можно выбрать в соответствии с их посещаемостью и типом читателей. Более того, использование возможностей Мониторинга Безопасности позволяет использовать для корректировки политики продаж и рекламы товаров не традиционные сообщения менеджеров по продажам о том, "что продавалось в прошлом месяце", а инфрмацию о реальных потребностях клиентов (что будет востребовано в ближайшее время) – эту информацию и предоставляет Мониторинг. Подобный прием в стрельбе носит название "упреждение", его с успехом можно использовать и в рекламе.

2. Оценка эффективности рекламной кампании осуществляется следующим образом. Каждую неделю автоматически генерируются отчеты об эффективности проводимой рекламной кампании, которые в виде корпоративной e-mail рассылки доставляются каждому рекламодателю. В этих конфиденциальных отчетах содержатся основные показатели рекламной компании (количество просмотров, количество переходов на сайт компании, CTR %). Более подробную информацию: динамику просмотров, переходов, CTR (в табличном виде и графическую, с распределением по дням, неделям, месяцам) можно в любой момент получить в разделе "Персональная статистика" на сайте "Реклама Безопасности"

3. Известно, что со временем любые баннеры "выгорают" (уменьшается CTR).

В этом легко убедиться, запоминая количество переходов на сайты рекламодателей (они указаны в квадратных скобках рядом с контекстной рекламой в Едином прайс-листе и рядом с каждой рекламной строкой "Лучшие товары и цены").

Иначе говоря, чем дальше, тем менее эффективным становится рекламное сообщение.

Как быть?

И опять на помощь приходят знания из теории стрельбы. "Изменение дальности стрельбы во время стрельбы производится изменением угла возвышения оружия в соответствии с изменением установок прицела" (БСЭ).

"Изменение" – вот ключевое слово!

Действительно, если вовремя заменить баннер или рекламный текст, CTR снова будет большим. А такая возможность экономить средства и добиваться большей эффективности рекламы имеется у каждого нашего рекламодателя.

Мы не ограничиваем количество корректировок рекламных сообщений – можно без ограничений изменить тексты "Лучших товаров и цен" или контекстной рекламы в Едином прайс-листе, можно заменять один баннер на другой, можно редактировать товарные позиции Единого прайс-листа и т.д.

Более того, можно указать желаемое время демонстрации своего рекламного сообщения (например, только рабочие дни недели, или определенные часы показа в течение суток) - это ведь тоже таргетирование.

Мы предоставляем лишь рекламные площадки, а как ими распорядиться в ходе проведения рекламной кампании - решает сам рекламодатель.

Выводы

При рекламной "стрельбе" с "Моста Безопасности" легко решаются все три перечисленные задачи:

1. четко выбирается цель (таргетирование),

2. постоянно происходит оценка точности "стрельбы" (отчеты о рекламной кампании),

3. обеспечивается возможность корректировки "стрельбы" в процессе проведения рекламной кампании.

С учетом последней возможности можно говорить уже не о стрельбе из пушек по воробьям, а скорее даже об использовании самонаводящихся ракет по реальным целевым группам клиентов. Конечно, в мирных целях – только для рекламы, а значит, для процветания фирм-рекламодателей.