"Прицеливание - придание стволу огнестрельного оружия определенного положения Глоссарий.ру Эта публикация не предназначена для менеджеров, которые привыкли "барыжить", "окучивать", "убалтывать", "втюхивать", "впаривать". Если Вы серьезно заинтересованы в продвижении на рынке своих товаров и хотите вместе со мной разобраться в реальной эффективности рекламы, то эта статья для Вас. Почему баллистика?
И даже термин "таргетирование" (или "таргетинг"), то есть стремление демонстрации товара только целевой аудитории – по сути, не что иное, как расчетливое прицеливание (target по-английски означает "цель"). Поэтому в дальнейшем логичным представляется использование некоторой аналогии из стрельбы по мишени для оценки попадания рекламы либо "в яблочко", либо "в молоко". Печатные СМИ В доинтернетовскую эпоху печатные СМИ были основной рекламной площадкой; таковой, пожалуй, они остаются и до настоящего времени (если говорить о рынке систем безопасности). Ну, разве можно оставаться равнодушным к ярким краскам, к прекрасной полиграфии, к щекочущему ноздри запаху типографской краски, к несравнимому ощущению пальцами плотной глянцевой бумаги? Так что, если компания хочет заявить о себе, что вот теперь и она на равных с сильными мира сего, или, допустим, хочет напомнить всем о себе, мол, у нее все в порядке и она на плаву – лучшей имиджевой рекламы, чем реклама в печатных СМИ, вряд ли можно придумать (хотя, конечно, есть еще и телевидение, и радио, и наружная реклама – здесь вопрос только финансовых возможностей рекламодателя). А вот как насчет попадания такой рекламы в цель?
В БСЭ есть такое определение: "Имитационная стрельба состоит в воспроизведении внешнего эффекта стрельбы из различных видов оружия - холостыми выстрелами". Вот здесь что-то подобное. И дело даже не в "скорострельности" такой рекламы – за два месяца между выходами журналов из печати на рынке происходят значительные изменения. И не в том, что далеко не всем по карману рекламные модули во всю страницу или даже на разворот, а набранные мелким шрифтом, теснящие друг друга технические характеристики новинок удается иногда рассмотреть лишь с помощью увеличительного стекла. Все дело в том, что же бывает "после выстрела", то есть после выхода журнала в свет. После выстрела
Получается, что деньги на рекламу надо прогулять как "шальные деньги", раз существует такое объективное зло в виде затрат на рекламу. В результате подобной "стрельбы" рекламное послание Человечеству уходит куда-то далеко в космос (во всяком случае, для рекламодателя), и "после выстрела" что-то изменить уже невозможно.
Так вот, если подытожить особенности проведения рекламной кампании в печатных СМИ, то можно указать следующие моменты: 1. определенная сложность "попадания" в целевую аудиторию; 2. трудность оценки эффективности проведенной рекламной кампании; 3. невозможность внесения корректив в ходе проведения рекламной кампании. Искушенный читатель наверняка уже догадался, к чему я клоню – ну, конечно, к рекламе в Интернете. Реклама в Интернете Влияние Интернета на нашу жизнь становится все сильнее; использование его в работе становится не просто нормой, а необходимой составляющей работы.
Перечисленные выше проблемы рекламы в печатных СМИ сравнительно легко решаются при использовании Интернета. Действительно, если рекламная кампания в журнале сводится к размещению рекламного модуля, то Интернет позволяет численно оценивать количество рекламных контактов.
Для конкретности укажем, как именно решаются перечисленные выше проблемы на "Мосту Безопасности". 1. Целевую аудиторию, например, для контекстной рекламы на страницах Единого прайс-листа задать достаточно легко, выбрав соответствующие категории товаров. Размещение рекламы на страницах Моста Безопасности можно выбрать в соответствии с их посещаемостью и типом читателей. Более того, использование возможностей Мониторинга Безопасности позволяет использовать для корректировки политики продаж и рекламы товаров не традиционные сообщения менеджеров по продажам о том, "что продавалось в прошлом месяце", а инфрмацию о реальных потребностях клиентов (что будет востребовано в ближайшее время) – эту информацию и предоставляет Мониторинг. Подобный прием в стрельбе носит название "упреждение", его с успехом можно использовать и в рекламе. 2. Оценка эффективности рекламной кампании осуществляется следующим образом. Каждую неделю автоматически генерируются отчеты об эффективности проводимой рекламной кампании, которые в виде корпоративной e-mail рассылки доставляются каждому рекламодателю. В этих конфиденциальных отчетах содержатся основные показатели рекламной компании (количество просмотров, количество переходов на сайт компании, CTR %). Более подробную информацию: динамику просмотров, переходов, CTR (в табличном виде и графическую, с распределением по дням, неделям, месяцам) можно в любой момент получить в разделе "Персональная статистика" на сайте "Реклама Безопасности" 3. Известно, что со временем любые баннеры "выгорают" (уменьшается CTR).
Иначе говоря, чем дальше, тем менее эффективным становится рекламное сообщение. Как быть? И опять на помощь приходят знания из теории стрельбы. "Изменение дальности стрельбы во время стрельбы производится изменением угла возвышения оружия в соответствии с изменением установок прицела" (БСЭ). "Изменение" – вот ключевое слово!
Мы не ограничиваем количество корректировок рекламных сообщений – можно без ограничений изменить тексты "Лучших товаров и цен" или контекстной рекламы в Едином прайс-листе, можно заменять один баннер на другой, можно редактировать товарные позиции Единого прайс-листа и т.д. Более того, можно указать желаемое время демонстрации своего рекламного сообщения (например, только рабочие дни недели, или определенные часы показа в течение суток) - это ведь тоже таргетирование. Мы предоставляем лишь рекламные площадки, а как ими распорядиться в ходе проведения рекламной кампании - решает сам рекламодатель. Выводы При рекламной "стрельбе" с "Моста Безопасности" легко решаются все три перечисленные задачи: 1. четко выбирается цель (таргетирование), 2. постоянно происходит оценка точности "стрельбы" (отчеты о рекламной кампании), 3. обеспечивается возможность корректировки "стрельбы" в процессе проведения рекламной кампании. С учетом последней возможности можно говорить уже не о стрельбе из пушек по воробьям, а скорее даже об использовании самонаводящихся ракет по реальным целевым группам клиентов. Конечно, в мирных целях – только для рекламы, а значит, для процветания фирм-рекламодателей.
Посмотреть обсуждение этой статьи в Форуме Лучшие товары и ценыВ квадратных скобках указано [количество переходов] на сайт рекламодателя Другие статьи в этом же разделе
|
Новости
Товар лицом
Счетчики |
Предпринимая определенные усилия по выведению товара на рынок, по завоеванию в отношении своих товаров лояльного отношения клиентов команда поставщика где-то сродни команде артиллерийского расчета – и та, и другая стремится как можно точнее попасть в цель.
Смотря что понимать под целью, то есть целевой аудиторией, и здесь сам рекламодатель должен выяснить, сколько из его потенциальных клиентов какой журнал читает. И читает ли. Нередко выясняется, что заявленный издательством тираж и количество экземпляров, дошедших до читателей – это не одно и то же. Недаром в последнее время одним из козырей издателей является сообщение, что тираж именно их издания сертифицирован, то есть у них все по-честному. Это, конечно, уже хорошо, но что тогда, простите, было год или полгода назад - как распространялось издание, и можно ли вообще верить заявленному тиражу?
А ничего не бывает. Во всяком случае, такое впечатление у меня сложилось после бесед с представителями различных компаний. Никто мне не смог внятно ответить, отслеживает ли кто-то в их компании эффект от "освоенных рекламных средств", и может ли кто-то с цифрами в руках показать, что дало их фирме недавнее размещение в журнале рекламного модуля.
Первый вице-премьер правительства Д.Медведев заявил: "В 2007 году мы планируем подключить все школы к Интернету". Это значит, что через 6 – 7 лет теперешние школьники придут инженерами и менеджерами на рынок систем безопасности, и не просто с навыками работы в Интернете - они придут с новым отношением к этому средству коммуникаций, и то новое и не всегда очевидное, что появляется сейчас для продвижения товаров с помощью Интернета, молодыми умами будет восприниматься как само собой разумеющееся.
Еще большие возможности предоставляет реклама на портале "Мост Безопасности", поскольку в этом случае рекламная кампания представляет собой замкнутую систему с обратной связью, обладающей наивысшей адаптацией к различным условиям.
В этом легко убедиться, запоминая количество переходов на сайты рекламодателей (они указаны в квадратных скобках рядом с контекстной рекламой в Едином прайс-листе и рядом с каждой рекламной строкой "Лучшие товары и цены"). 
Действительно, если вовремя заменить баннер или рекламный текст, CTR снова будет большим. А такая возможность экономить средства и добиваться большей эффективности рекламы имеется у каждого нашего рекламодателя.
